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Google forcé de brader AdX et DFP : découvrez pourquoi le géant de la pub s’effondre !

Une décision majeure du ministère de la Justice américain

Le ministère de la Justice des États-Unis (DoJ) a pris la décision retentissante de demander à la juge Leonie Brinkema, chargée du second volet du procès antitrust contre Google, d’imposer la cession de deux de ses piliers technologiques : DoubleClick for Publishers (DFP) et Ad Exchange (AdX). Cette mesure exceptionnelle vise à restaurer une concurrence effective sur le marché de la publicité en ligne et à limiter le pouvoir écrasant de la firme de Mountain View.

DFP et AdX : deux services au cœur du monopole publicitaire

Google s’est développé au cours des années grâce à l’essor de sa régie publicitaire AdWords, désormais renommée Google Ads, et à l’acquisition stratégique de DoubleClick en 2008. Depuis, l’entreprise a intégré deux produits essentiels :

  • DoubleClick for Publishers (DFP) : un serveur publicitaire qui permet aux éditeurs de gérer eux-même la diffusion et la vente de leurs espaces publicitaires.
  • Ad Exchange (AdX) : une plateforme d’enchères en temps réel où les éditeurs et les annonceurs se rencontrent automatiquement pour acheter et vendre des espaces publicitaires.

Le DoJ a conclu que la combinaison de ces deux services conférait à Google un monopole quasi absolu sur deux segments clés : le serveur d’annonces pour éditeurs et la bourse d’enchères publicitaires. Résultat : une perte de revenus pour les éditeurs et un manque de concurrence pour les annonceurs.

Les remèdes structurels exigés par le DoJ

Pour briser ce monopole et redonner vie à une concurrence saine, le ministère de la Justice propose plusieurs remèdes structurels :

  • Cession rapide d’AdX : Google devra vendre dans les plus brefs délais sa plateforme Ad Exchange à un acquéreur tiers. De plus, la firme serait interdite de posséder ou d’opérer toute plateforme d’échange publicitaire similaire pendant dix ans après la vente.
  • Divestiture progressive de DFP : la cession de DoubleClick for Publishers s’effectuerait en trois étapes :
    • Mise à disposition d’une API ouverte pour connecter DFP aux autres ad exchanges, facilitant la diversité des offres.
    • Publication du code source gérant les enchères publicitaires sous licence open-source pour garantir la transparence des processus.
    • Vente de DFP à une entreprise différente de celle qui aura acquis AdX, afin de dissocier les deux services.
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Ces mesures visent à créer un environnement où éditeurs et annonceurs pourront choisir librement leur ad server et leur ad exchange, sans risque de verrouillage technique ou commercial.

Remèdes comportementaux pour limiter les abus

Au-delà de ces cessions d’actifs, le DoJ demande également plusieurs contraintes comportementales visant les autres outils publicitaires de Google :

  • AdWords et DV360 : interdiction d’imposer des pratiques anti-concurrentielles, telles que la tarification préférentielle ou l’accès prioritaire aux inventaires propriétaires.
  • Interdiction d’exploiter les données utilisateurs : Google ne devra plus croiser les données issues de YouTube, Gmail, de sa recherche (Search), du navigateur Chrome ou du système Android pour donner un avantage certain à ses propres services publicitaires.

L’objectif est de garantir que tout acteur du marché puisse accéder aux mêmes informations de ciblage et d’enchères, sans que Google ne se serve de ses centaines de millions d’utilisateurs pour favoriser ses propres produits.

Les arguments de Google et les enjeux pour les éditeurs

Dans sa réponse officielle, Google a jugé ces remèdes « excessifs », estimant qu’ils vont bien au-delà des conclusions du tribunal de première instance et ne reposent pas sur une base juridique solide. L’entreprise argue également que ces mesures risquent de pénaliser non seulement les annonceurs et les éditeurs, mais aussi les consommateurs, en rendant la publicité en ligne moins efficace et potentiellement plus coûteuse.

Du côté des éditeurs, l’issue du procès est scrutée de près. Beaucoup espèrent pouvoir diversifier leurs sources de revenus et négocier de meilleures conditions auprès de différentes plateformes. À l’inverse, une fragmentation excessive du marché publicitaire pourrait compliquer la gestion technique et augmenter les coûts d’exploitation.

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Dans une volte-face spectaculaire, Anne Wojcicki, la cofondatrice historique de 23andMe, vient de reprendre la main sur son entreprise en difficulté. Son véhicule d’investissement, le TTAM Research Institute (sigle de “Twenty Three And Me”), a remporté les enchères pour l’acquisition des actifs de 23andMe à hauteur de 305 millions de dollars. Cette opération intervient dans le cadre d’une procédure de protection judiciaire américaine, le fameux Chapter 11, et marque un tournant majeur dans l’histoire du leader du test ADN grand public.

Un Chapter 11 pour rebondir

Le 23 mars 2025, 23andMe a sollicité la protection du tribunal de faillite fédéral américain en recourant au Chapter 11. Cette procédure n’a pas vocation à liquider l’entreprise, mais à lui offrir un cadre de restructuration ordonné. Sous cette protection, la société a dû suspendre ses dettes et obtenir un sursis pour continuer ses activités. Dans ce contexte, les actifs de la société ont été mis aux enchères afin de rembourser ses créanciers tout en préservant une poursuite d’activité possible.

Deux enchères et la victoire de TTAM

La première adjudication a été remportée le 19 mai par le géant pharmaceutique Regeneron, pour un montant de 256 millions d’euros. Toutefois, l’offre n’ayant pas été finalisée, le tribunal a rouvert les enchères début juin. Anne Wojcicki, contrainte de quitter temporairement son poste de PDG pour répondre aux règles de conflit d’intérêts, avait créé le TTAM Research Institute pour présenter une proposition indépendante. Avec un prix porté à 305 millions de dollars, TTAM a surpassé Regeneron et s’est assuré la totalité des actifs principaux de 23andMe.

Les engagements de TTAM Research Institute

Pour obtenir l’aval du tribunal, TTAM a pris plusieurs engagements cruciaux :

Protection des données : aucun partage, vente ou transfert des données génétiques des utilisateurs, même en cas de nouvelle procédure de faillite. Droit à l’effacement : maintien de la politique en faveur du droit de suppression du compte et des informations ADN. Création d’un comité Consumer Privacy Advisory Board dans les 90 jours suivant la clôture de la vente, chargé de veiller aux bonnes pratiques de confidentialité. Notification transparente : tout changement substantiel dans la politique de confidentialité sera communiqué aux utilisateurs en amont. Audit et rapport annuel : mise à disposition de rapports sur la sécurité des données génétiques, consultables par les procureurs généraux sur simple demande.Une approbation attendue le 17 juin

La validation définitive de la transaction dépendra de l’audience du tribunal des faillites prévue le 17 juin 2025. Si le juge accepte l’accord, Anne Wojcicki retrouvera un rôle majeur dans la future gouvernance de 23andMe, même si son titre exact n’a pas encore été décidé. Cette approbation judiciaire sera également l’occasion de vérifier la solidité des garanties offertes aux utilisateurs et aux créanciers.

Impacts sur 23andMe et le marché des tests ADN

Fondée en 2006, 23andMe s’est imposée comme pionnière du test ADN direct au consommateur, proposant à un tarif accessible l’analyse du génome pour retracer ses origines, évaluer ses prédispositions médicales et contribuer à des études scientifiques. Cependant, l’entreprise a essuyé plusieurs revers :

Scepticisme médical concernant la fiabilité des prévisions de risques de maladie ; Craintes de confidentialité quant à l’usage des données par des tiers, notamment à des fins pharmaceutiques ou d’assurance ; Tension financière liée à des investissements massifs en R&D et des résultats décevants en Bourse.

Le rachat par TTAM Research Institute doit permettre à 23andMe de reprendre son développement avec un fort ancrage éthique et une politique de confidentialité renforcée. L’expertise de Wojcicki dans le domaine de la génomique et son engagement sur la transparence serviront de socle pour rétablir la confiance des clients.

Perspectives et stratégies de relance

Plusieurs axes stratégiques sont envisagés pour la phase post-acquisition :

Refonte de l’offre avec des services de suivi santé à distance et des abonnements de conseils génétiques personnalisés ; Renforcement des partenariats avec des organismes de recherche pour valoriser les données agrégées anonymisées ; Amélioration technologique grâce à de nouveaux algorithmes d’interprétation et l’intégration de l’intelligence artificielle pour affiner les diagnostics.

Au-delà du secteur médical, 23andMe souhaite s’ouvrir à de nouveaux marchés, comme la nutrigénomique (adaptation de l’alimentation selon le profil génétique) et la dermatogénomique (soins de la peau sur mesure).

Enjeux éthiques et réglementaires

La transaction relance également le débat sur la régulation des tests ADN commerciaux :

Cadre législatif : quelles garanties fournir pour encadrer les offres de génome direct au consommateur ? Consentement éclairé : comment informer vraiment les utilisateurs des implications à long terme de la conservation de leurs données ? Souveraineté des données : quels droits réels ont les individus sur le stockage et l’usage de leurs séquences génétiques ?

Le futur conseil d’experts sur la protection des consommateurs aura pour mission de proposer des chartes de bonne conduite et de recommander des évolutions législatives. Les autorités américaines, et bientôt européennes, suivent de près ces développements pour assurer un juste équilibre entre innovation et respect des libertés individuelles.

Calendrier et perspectives

Le second procès, centré sur les remèdes, doit débuter le 22 septembre. D’ici là, la juge Leonie Brinkema évaluera la pertinence et la faisabilité des différentes propositions du DoJ. Plusieurs scénarios sont envisageables :

  • Acceptation partielle : Google pourrait être contraint de céder AdX et certaines fonctions de DFP, tout en conservant un accès restreint à ses outils.
  • Rejet des remèdes : la juge pourrait estimer que les propositions du DoJ ne sont pas justifiées ou trop radicales et refuser la cession.
  • Appel prolongé : quel que soit le verdict, il est probable que Google fasse appel, allongeant la procédure de plusieurs années.

Cette bataille judiciaire s’inscrit dans un contexte plus large de remises en cause du modèle économique des géants du numérique, soumis à des enquêtes antitrust dans l’Union européenne, au Royaume-Uni et ailleurs. L’issue pourrait définir un précédent déterminant pour l’avenir de la publicité en ligne et la régulation des plateformes digitales.

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